L’arte e la pubblicità: gli spot che non andrebbero saltati

D’Annunzio e Oscar Wilde si sarebbero indignati nel leggere questo articolo, loro che promulgavano l’estetismo con i motti «l’arte per l’arte» o «art for art’s sake». Qui, infatti, si parla di pubblicità, di mercato e commercio, di ciò che spinge i consumatori a spendere il loro vile denaro e a far girare l’economia. Il che, ammettiamolo, non sembra molto poetico.

Ma la pubblicità talvolta, specialmente negli ultimi anni, può diventare arte e gli spot seguenti ne sono la prova.

La rivista di settore Adweek ha recentemente pubblicato la classifica delle migliori campagne pubblicitarie televisive del 2015, trasmesse bene o male in tutto il globo. Pur trattando prodotti diversi e mantenendo come fine ultimo la vendita degli stessi, questi spot non mancano di emozione, messaggi, impatto e in un certo modo anche poesia.
La loro qualità, inoltre, è talmente alta da far concorrenza alle opere cinematografiche per colori, inquadrature, musiche e animazione: all’idea geniale del creativo si unisce, dunque, la sempre crescente abilità di chi, invece, la sviluppa. E se molte opere famose, come la Fontana di Duchamp, consistono praticamente solo in un’idea, perché non possono avere valore anche queste produzioni che al pensiero accattivante aggiungono la grande capacità di sfruttare il mezzo cinematografico?

Senza contare che alcune delle campagne si avvicinano molto all’arte performativa, in quanto coinvolgono un ignaro pubblico, puntando proprio sulla sua reazione.

Al primo posto della classifica di fine anno, si piazza Unskippable della compagnia assicurativa Geico che punta alla sorpresa e alla semplicità, non lasciando altra scelta allo spettatore/consumatore se non quella di continuare a guardare.
Lo snack Snicker è, invece, commercializzato attraverso la sitcom anni settanta The Brady Bunch, in cui però figurano i loschi Danny Trejo e Steve Buscemi che si rivelano essere nient’altro che due ragazzine affamate. A concludere il podio è una pubblicità che va dritta al cuore: la guida audio Xfinity appare come soluzione perfetta per una bambina non vedente di guardare il celebre film Il mago di Oz ed immaginarlo a modo suo.

I successivi posti della top ten sono occupati da Love Has No Labels contro ogni tipo di pregiudizio, 37 days che mostra come un potente riscaldamento possa creare fiori dal ghiaccio artico, mentre Guns with History invita ad un acquisto ben ponderato della armi da fuoco raccontandone la storia. Al settimo posto si piazza l’intrigante spot del make up di Shiseido High School Girl?, mentre alle ultime tre posizioni ci sono: Justino, protagonista animato e vincitore della lotteria insieme ai suoi colleghi; l’immancabile Nike, che questa volta presenta un instancabile ragazzino in Short a Guy; e, infine, Friends Furever di Android che mostra della improbabili amicizie animali, accompagnate dalla canzone del Robin Hood Disney.

Non solo tutti questi spot non andrebbero saltati, cambiando canale in attesa che il programma ricominci, ma dovrebbero essere guardati con attenzione perché capaci di far riflettere, di strappare un sorriso e soprattutto capaci di immergere lo spettatore nel loro mondo, proprio come fa il cinema. Non è, quindi, una sorpresa vedere che proprio i registi del grande schermo si siano spesso occupati di advertisement. Ecco che possiamo gustare le tinte pop, femminili ed eleganti del premio Oscar Sofia Coppola in Miss Dior del 2011, interpretata dall’altro premio Oscar Natalie Portman; ma anche le atmosfere scintillanti di Baz Luhrmann per Chanel, dapprima nella versione con Nicole Kidman, che ricorda perciò Moulin Rouge, poi in quella con Gisele Bündchen che rimanda invece a Il grande Gatsby (soprattutto nella corsa in auto sul ponte). Impossibile non citare -anche a gusto di chi scrive- il regista Wes Anderson che si è più volte dedicato alla pubblicità: negli spot co-diretti insieme a Roman Coppola Prada Candy (nel cast Lea Seydoux), nella pubblicità della banca americana SoftBank con un bizzarro Brad Pitt e in quella animata per lo smartphone Sony Xperia, ma anche per Ikea.

Gli esempi italiani forse non sono così alti, ma rimangono numerosi.
Il più recente vede dietro la macchina da presa il celebre Salvatores, che dirige Pierfrancesco Favino per Barilla, mentre più riuscito è lo spot Coca Cola 2010 diretto da Tornatore, in cui emerge il suo indugio nel ricordo, già visto in Nuovo Cinema Paradiso e Baarìa.
Queste sono tutte dimostrazioni di come dietro a manovre di marketing ci sia in realtà anche una buona dose di creatività, grazie a spot che diventano film e, perciò, diventano arte.

Strappiamo quindi l’invito ai presentatori della televisione: «Non cambiate canale!». Anzi, sarebbe meglio guardare le pubblicità, senza saltarle con zapping compulsivo, e scoprire qualche piccolo tesoro, qualche traccia di poesia nascosta tra i consigli per gli acquisti.

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